Чистая косметика или дерма-косметика: какое позиционирование подходит вашему бренду?

Чистая косметика (clean beauty) и дерма-косметика — два хорошо знакомых позиционирования в K-beauty и в мировой индустрии ухода за кожей. Если вы выбираете между чистой косметикой и дерма-косметикой для новой линейки, начните с одного факта: ни у одного из этих терминов нет юридического определения. На практике их содержание определяют ритейлеры и доказательная база.

Поэтому главный вопрос — какие заявления вы сможете обосновать на своих рынках. Бренд чистой косметики обещает то, чего нет в формуле, а дерма-бренд — то, как продукт проявляет себя на коже, особенно на чувствительной. И для каждого из этих обещаний нужны свои доказательства.

В этом руководстве мы сравниваем оба подхода и отмечаем заявления, которые выходят за допустимые рамки в Корее, США, ЕС и Японии.

Ни то ни другое не является юридической категорией

Регуляторы оценивают заявления, а не позиционирование:

• США. FDA указывает, что термин «космецевтика» не имеет юридического значения. Продукт считается косметическим средством, лекарственным средством или и тем и другим в зависимости от его предполагаемого назначения.
• Корея. Закон о косметике выделяет косметику, функциональную косметику и персонализированную косметику; категорий «дерма» или «чистая косметика» в нём нет.
• Европейский союз. Оба позиционирования оцениваются по одним и тем же общим критериям для заявлений о косметической продукции, включая правдивость, доказательную обоснованность и добросовестность.

Ярлык — это маркетинговое решение. А заявления, которые вы под ним делаете, — уже регуляторное.

Что означает «чистая косметика» на практике

Общепринятого определения чистой косметики не существует. В исследовании, опубликованном в журнале Dermatitis, отмечается, что для «чистых» продуктов нет ни стандарта, ни научной основы, ни регуляторного надзора, поэтому на практике ритейлеры часто устанавливают собственные стандарты. Например, стандарт Credo Clean Standard охватывает безопасность ингредиентов, полное раскрытие состава по INCI, тестирование стабильности и безопасности и прослеживаемость партий, а также разделы об упаковке, людях и планете.

Натуральный состав не означает автоматически более мягкое действие. В том же исследовании 93,8% из 1 470 продуктов, которые позиционировались как «чистые» на сайтах двух крупных американских ритейлеров, содержали хотя бы один потенциальный аллерген — чаще всего отдушку или растительные ингредиенты.

В Корее государственная сертификация натуральной и органической косметики отменена, однако на продукте с маркировкой «натуральный» или «органический» по-прежнему необходимо указывать содержание таких ингредиентов.

Что означает «дерма» на практике

«Дерма» и «дермокосметика» — отраслевые термины. В международном консенсусном документе дерматологов дермокосметика описывается как продукты, которые сочетают активное действие по уходу за кожей с косметическим. Если бренд чистой косметики делает ставку на список ингредиентов, то дерма-бренд — на формулы, ориентированные на кожный барьер, и на доказательства того, как реагирует кожа.

Согласно аналитическому обзору Euromonitor International, Южная Корея занимала шестое место в мире по дермокосметике — против 11-го места по рынку красоты в целом, а бренды формата «концепт-дерма» (concept-dermo) опережали бренды строго дермокосметического формата.

Например, если вы создаёте крем для чувствительной кожи на основе такой формулы, как Red Relief Cream, заявление «подходит для чувствительной кожи» должно опираться на тестирование переносимости готового продукта, а не только на список ингредиентов.

Чистая косметика и дерма-косметика: сравнение

• Главное обещание. Чистая косметика: то, что исключено из состава, а также прозрачность и устойчивое развитие. Дерма-косметика: комфорт и хорошая переносимость для чувствительной кожи или кожи с ослабленным барьером.
• Типичные доказательства. Чистая косметика: проверка состава по списку ингредиентов ритейлера, полное раскрытие состава по INCI, документация по устойчивому развитию. Дерма-косметика: тесты переносимости с участием добровольцев, исследования под наблюдением дерматолога, инструментальные измерения, например увлажнённости кожи, а в Корее — экспертиза функциональной косметики или подача отчёта о ней.
• Основные риски. Чистая косметика: заявления «не содержит…» (free from), которые дискредитируют ингредиенты, используемые на законных основаниях, и представление о том, что натуральное означает безопасное. Дерма-косметика: заявления, свойственные лекарственным средствам, формулировки об одобрении медиками и заявление «гипоаллергенный» без подтверждающих данных.
• Приоритеты при разработке формулы. Чистая косметика: соблюдение ограничительного списка ингредиентов, выбор консервантов, прозрачность в отношении отдушек. Дерма-косметика: низкое содержание отдушек и аллергенов, барьерные липиды (например, керамиды), успокаивающие ингредиенты (например, пантенол или центелла), а также pH и стабильность.

Заявления, которые выходят за допустимые рамки

Большая часть рисков позиционирования кроется в формулировках:

• «Без парабенов» (ЕС). В техническом документе ЕС о заявлениях для косметической продукции — руководстве для национальных контролирующих органов — указано, что такое заявление не следует признавать допустимым, поскольку оно дискредитирует всю группу парабенов; заявление «не содержит ингредиентов животного происхождения» на продукте для веганов допустимо.
• «Дерматологически протестировано» (ЕС). Это заявление подразумевает тестирование с участием людей под наблюдением дерматолога. Самооценка потребителей не является надлежащим подтверждением.
• «Гипоаллергенный» (ЕС и США). Руководство ЕС исходит из того, что такой продукт разработан с целью минимизировать аллергенный потенциал и это подтверждено надёжными данными. FDA отмечает, что для этого термина нет федерального стандарта или определения.
• Заявления о лечении (США). Заявления о лечении или профилактике заболеваний, таких как экзема, акне или розацеа, а также о регенерации клеток делают продукт лекарственным средством по законодательству США.
• Одобрение медиками (Корея). Правила рекламы запрещают создавать впечатление, что врачи, фармацевты или медицинские учреждения одобрили, рекомендовали или разработали продукт либо пользуются им, поэтому формулировки вроде «рекомендовано врачами» недопустимы.
• Заявления о барьере и зуде (Корея). Заявление о том, что продукт помогает облегчить зуд за счёт восстановления барьерной функции кожи, относится к функциональной косметике. Для него требуются экспертиза Министерства безопасности пищевых продуктов и лекарственных средств (MFDS) или подача отчёта в MFDS, а также указание на этикетке, что продукт не является лекарственным средством для профилактики или лечения заболеваний.
• Формулировки об эффективности (Япония). Заявления об эффективности косметики должны оставаться в пределах официального перечня из 56 разрешённых формулировок, например «предотвращает сухость кожи».

Правила меняются, и этот материал не является юридической консультацией: уточняйте требования в компетентном органе или у консультанта по регуляторным вопросам на каждом рынке.

Может ли бренд совмещать оба подхода?

Да, если строго подходить к заявлениям. Например, линейка без отдушек для кожного барьера может опубликовать полный состав по INCI, исключить ингредиенты из ограничительного списка конкретного ритейлера и заявлять «протестировано дерматологами» только после исследования под наблюдением дерматолога.

Основой может стать готовая формула: одна из возможных отправных точек — гель-крем Aqua Drop Hydro Soothing Cream на основе гиалуроновой кислоты, пантенола и аллантоина. В готовых формулах Hansolbio ингредиенты, аромат, цвет, текстуру и заявления можно скорректировать в зависимости от требований проекта. Обратная сторона — доказательства: гибридный бренд берёт на себя бремя доказательств обоих типов.

Как сделать выбор

• Покупатели. Они выбирают по списку ингредиентов и принципам устойчивого развития или ищут комфорт для чувствительной кожи?
• Канал продаж. Стандарт ритейлера чистой косметики может определять, какие ингредиенты допустимы, а какие нет; на полке в аптечном формате акцент смещается на заявления, подтверждённые тестами.
• Бюджет на тестирование. Заявлениям дерма-косметики, как правило, нужны доказательства для каждого готового продукта. Если начать с нескольких флагманских SKU, расходы на тестирование и обязательства по MOQ останутся в разумных пределах.
• Рынки. Заявление, которое работает на одном рынке, на другом может потребовать изменения формулировки, тестирования или регистрации.

Какой бы путь вы ни выбрали, сначала составьте список заявлений, а затем планируйте под него тестирование стабильности и заявленных свойств.

Часто задаваемые вопросы

Чем дермокосметика отличается от космецевтики?

Оба термина отраслевые и не являются юридическими категориями. Под дермокосметикой обычно понимают продукты, сочетающие активное действие по уходу за кожей с косметическим; их, как правило, позиционируют с акцентом на комфорт и хорошую переносимость кожей. Термин «космецевтика» подразумевает свойства, близкие к лекарственным, но, по словам FDA, юридического значения он не имеет.

Можно ли писать «нетоксично» или «без химии»?

Таких формулировок лучше избегать. Любой ингредиент, включая воду, — химическое вещество, а «нетоксично» подразумевает сравнение по безопасности, которое трудно обосновать. В ЕС заявления не должны дискредитировать ингредиенты, используемые на законных основаниях, в Корее запрещены заявления, которые невозможно объективно проверить, а в США заявления должны быть правдивыми и не вводить в заблуждение.

Какое тестирование нужно для заявления «протестировано дерматологами»?

Согласно руководству ЕС, это заявление подразумевает тестирование с участием добровольцев под наблюдением дерматолога. Согласуйте протокол со своим партнёром по тестированию и сохраните полный отчёт: в Корее компания должна быть готова обосновать свои фактические заявления и представить доказательства в течение 15 дней после запроса MFDS.

В заключение

Чистая косметика и дерма-косметика — это два обещания с двумя системами доказательств: дисциплина в выборе ингредиентов и прозрачность — для чистой косметики, тестирование и выверенные формулировки — для дерма-косметики. Правильное позиционирование — то, которое вы сможете обосновать на каждом рынке, где продаёте. Выбирайте по доказательствам, а не по ярлыку.