Тренды K-beauty, о которых стоит знать международным заказчикам: ингредиенты, форматы и заявления

Тренды K-beauty распространяются далеко за пределы Кореи. По данным Министерства безопасности пищевых продуктов и лекарственных средств Кореи (MFDS), в 2025 году экспорт корейской косметики достиг рекордного уровня — около 11,4 млрд долларов США. По этому показателю Корея заняла второе место после Франции, а США обогнали Китай и стали главным направлением экспорта. В первом полугодии 2026 года экспорт вырос ещё на 27,3% в годовом выражении (предварительные данные MFDS).

Корейская розница показывает, куда движется спрос. В 2025 году годовые продажи 116 брендов K-beauty в Olive Young превысили 10 млрд вон, тогда как в 2020 году таких брендов было 36. Во время Amazon Prime Day 2026 на корейские продукты пришлось 38% позиций в топ-100 категории ухода за кожей в США — такие данные Adobe приводит издание COS'IN Korea.

В этом руководстве рассмотрены семь трендов корейского ухода за кожей, подтверждённых данными розничных продаж, и для каждого — формат, ключевые ингредиенты, ограничения по заявлениям и что это значит для запуска. Каждый тренд показывает, что потребители ищут и покупают, но не доказывает, что продукт действует.

1. PDRN и активные компоненты для «медленного старения»

PDRN — ингредиент на основе ДНК, который также применяется в клинических процедурах, — лидирует среди ингредиентных трендов. Во время распродажи Olive Young в августе–сентябре 2025 года число поисковых запросов по PDRN выросло на 695%, а пептидов — на 72%, по данным CJ Olive Young. По состоянию на октябрь 2026 года 13 из 100 лучших средств по уходу за кожей в рейтинге «Top Orders» глобального онлайн-магазина Olive Young содержали PDRN в названии.

В Корее PDRN не входит в нормативно установленный перечень активных ингредиентов для функциональной косметики с заявлением об уменьшении морщин. В США FDA приводит регенерацию клеток как пример заявления, характерного для лекарственных средств. Позиционируйте PDRN через увлажнение, комфорт и более гладкую на вид текстуру кожи, а прежде чем заявлять об эффективности, тестируйте готовый продукт.

2. Тонер-пэды и новые текстуры

Продаются не только ингредиенты, но и форматы. В 2025 году MEDIHEAL стал первым брендом, чьи годовые продажи в Olive Young превысили 200 млрд вон, — благодаря маскам и тонер-пэдам, по данным CJ Olive Young.

Во время той же распродажи Olive Young в 2025 году число поисковых запросов по очищающим маскам — средств, которые наносятся как маска, — выросло на 1 700%, и, по оценке Olive Young, первыми этот сегмент «пэк-клинзеров» (pack cleanser) освоили концептуальные инди-бренды. Двухфазное гидрофильное масло, которое при встряхивании превращается в желе, показывает, как текстура может стать главной историей продукта. Пэды, мисты и двухфазные форматы меняют набор компонентов и стоимость упаковки.

3. Маски: гидрогелевые, ночные и коллагеновые маски-плёнки

Как сообщило издание Beauty Independent, во время Amazon Prime Day 2026 коллагеновая маска K-beauty заняла второе место в общем рейтинге Amazon в категории «Красота и личная гигиена». Издание Cosmetics Business также назвало коллагеновые маски одним из главных трендов K-beauty, сославшись на рост мировых поисковых запросов «collagen mask for face» на 80% за год.

Форматы варьируются от гидрогелевых листовых масок до ночных масок и обёртывающих масок-плёнок. Указывайте коллаген как ингредиент, ограничивайте формулировки об упругости тем, что подтверждено тестированием готового продукта, и проверяйте источник коллагена, если планируете веганское заявление. У саше с печатью и лотков также может быть собственный минимальный объём заказа.

4. Уход за кожным барьером и успокаивающий уход

Когда подборка Olive Young K-Beauty Edit появилась более чем в 580 магазинах Sephora в США, продукты были сгруппированы по направлениям: уход за кожным барьером, увлажнение, эластичность и успокоение. Типичные ключевые ингредиенты — керамиды, сквалан, пантенол и центелла.

Формулировки о барьере должны оставаться косметическими: увлажнение, комфорт, поддержка здорового на вид кожного барьера. В Корее формулировка «помогает облегчить зуд за счёт восстановления барьерной функции кожи» относится к отдельному типу функциональной косметики, для которого требуются экспертиза MFDS или подача отчёта, а также пометка «не является лекарственным средством».

5. Солнцезащитные средства — не только кремы

Как сообщило издание COS'IN Korea, во время распродажи Olive Young в начале лета 2026 года число поисковых запросов по солнцезащитной пудре выросло на 284% в годовом выражении: покупатели наносили слоями сыворотки, стики, спреи и пудры.

Солнцезащитные средства регулируются почти везде. В Корее защита от ультрафиолета — категория функциональной косметики: экспертиза или подача отчёта проводится отдельно для каждого продукта. В США солнцезащитные средства — это безрецептурные лекарственные средства, которые должны содержать разрешённые активные ингредиенты. В ЕС солнцезащитные средства относятся к косметике и должны содержать UV-фильтры из утверждённого перечня. Формулу с системой фильтров, разрешённой в Корее, для других рынков может потребоваться переработать, а значения SPF и PA необходимо измерять на готовой формуле. Уточняйте требования у консультанта по регуляторным вопросам.

6. «Скинификация» кожи головы и тела

«Скинификация» (skinification) означает, что за кожей головы и тела ухаживают так же, как за кожей лица. Во время распродажи Olive Young в 2025 году число поисковых запросов по ампулам, тоникам и сывороткам для кожи головы выросло более чем на 80% в годовом выражении, а Euromonitor называет здоровье кожи головы растущим сегментом.

В Корее формулировка «помогает облегчить симптомы выпадения волос» допускается только для функциональной косметики, которая прошла регистрацию или по которой подан отчёт, с пометкой «не является лекарственным средством». В США продукты, которые продвигаются как средства для роста волос или профилактики их выпадения, являются новыми лекарственными средствами, которым требуется одобрение FDA. Позиционируйте такие средства через ощущение комфорта кожи головы и здоровый вид волос.

7. Здоровое старение и велнес: сигналы рынка

В трендовом отчёте Olive Young на 2026 год есть тема «Medical-home loop», которая связывает профессиональные процедуры с домашним уходом. По состоянию на октябрь 2026 года две сыворотки с NAD в названии входили в топ-30 рейтинга бестселлеров Amazon США в категории средств для ухода за лицом.

К позиционированию «от клиники к дому» нужно подходить осторожно. Пересмотренное в 2025 году руководство MFDS по рекламе косметики ограничивает выражения, подразумевающие рекомендацию медицинских специалистов, например «для применения в больницах», а также вводящие в заблуждение выражения о способе применения, например «микроиглы». В ранних исследованиях NAD+ с участием людей использовались пероральные прекурсоры, а механизм их действия изучен не до конца, поэтому избегайте заявлений о долголетии, восстановлении клеток или ДНК.

Как превратить тренды K-beauty в продукты

• Проверяйте доказательства. Отдавайте предпочтение трендам, которые подтверждены продажами более чем на одном рынке.
• Проверяйте категорию заявлений для каждого рынка. Заявления об осветлении кожи, уменьшении морщин, SPF, борьбе с акне и выпадением волос регулируются и могут потребовать тестирования или регистрации. В Японии для косметики допускаются только формулировки из официального перечня формулировок эффективности. Для заявления «сертифицировано как веганское» или «сертифицировано как халяльное» требуется сертификация признанным органом. Правила меняются, поэтому уточняйте актуальные требования в надзорном органе или у консультанта по регуляторным вопросам на каждом рынке.
• Тестируйте рынок посильным объёмом. Запустите один флагманский SKU в стандартной упаковке и с реалистичным MOQ.
• Выделяйтесь. Сочетайте трендовый ингредиент с необычной текстурой, ароматом или форматом.

Часто задаваемые вопросы

Почему корейский уход за кожей так популярен в мире?

Euromonitor указывает на передовые технологии, более сильный глобальный брендинг и продукты среднего ценового сегмента, которые обеспечивают высокое качество по доступной цене. По данным NielsenIQ, которые приводит Cosmetics Business, мировые продажи K-beauty за год, закончившийся в январе 2026 года, выросли на 53%.

Какие тренды K-beauty сохраняются надолго?

Ищите тренды, которые видны в данных о продажах у нескольких ритейлеров и на нескольких рынках, — например, уход за кожным барьером. Всплеск поисковых запросов сам по себе — более слабый сигнал.

Можно ли быстро запустить трендовый продукт?

Самый быстрый путь — начать с готовой формулы. В Hansolbio разработка обычно занимает 1–2 недели (разработка индивидуальной рецептуры может занять до 3 недель), а производство — как правило, 6–10 недель после утверждения формулы, подтверждения упаковки и внесения предоплаты. Скорость — одна из причин, по которым бренды сотрудничают с OEM/ODM-производителями.

В заключение

У трендов K-beauty, на которых стоит строить продукт, есть две общие черты: спрос покупателей, подтверждённый розничными продажами, и заявление, которое вы можете обосновать на каждом целевом рынке. Отталкивайтесь от доказательств и обещайте только то, что подтверждено тестированием.